Instagram-фільтри – Вичерпний посібник для бренд-менеджера
Instagram-фільтри стали одним з основних інструментів digital-комунікації у 2020 році, але все ще залишається ряд відкритих до обговорення питань:
1
Що таке Instagram-фільтр?
2
Які завдання виконує інструмент?
3
Як зробити, щоб Instagram-фільтр став хайповим?
ЗАВДАННЯ, ЯКІ ВИКОНУЄ ФІЛЬТР:
У цьому матеріалі СЕО студії FFFACE. ME, Діма Корнілов, ділитися досвідом отриманим при розробці понад 200 Instagram-фільтрів для топових брендів, всі основні питання ми розглянемо на прикладах і з точки зору Do’s and Don’ts.
1
Отримання переглядів брендованого контенту – завдяки згадці бренда-паблішера у водному знаку в лівому верхньому кутку сторіз з Instagram-фільтром, а також – завдяки інтеграції в фільтр метаконтенту від бренду.
2
Генерація користувацького контенту, який може бути використаний для стрічки сторіз бренда-паблішера – завдяки можливості репосту сторіз з фільтром від бренду.
3
Генерація відвідувань профілю (як наслідок – нові підписки, якщо контент релевантний новому відвідувачу або натискання на посилання в профілі, якщо посилання дає релевантний офер)
4
Генерація учасників промо, які будуть створювати брендований контент в обмін на можливість отримання призу.
***
До речі, бренд може репостити не тільки сторізи з Instagram-фільтром, де його позначили, а й самостійно знаходити такий контент навіть без позначень, для цього потрібно зайти в фільтр, натиснути на три крапки справа і після цього натиснути на кружечок з іконкою фільтру. Так ви побачите найпопулярніший контент створений з вашим фільтром за останні 24 години.
Відмінна ілюстрація цієї воронки – наш кейс для Люксоптики, в якому за використання Instagram-гри й позначення акаунту бренду, споживачі отримували в подарунок безплатне обстеження в офтальмолога. За підсумками кампанії було згенеровано 7000 учасників промо, які після перевірки зору здійснили покупок на $17500.
Іншими словами, попри те, що Instagram-фільтри можуть використовуватися, як іміджевий інструмент (часто іміджевим у нас називають те, що добре мати, але незрозуміло навіщо воно треба), вони є дієвим інструментом для генерації та активації нової аудиторії.
І НАРЕШТІ, INSTAGRAM-ФІЛЬТРИ ДОПОМАГАЮТЬ ЗАЛУЧИТИ НОВУ АУДИТОРІЮ, ВИКОРИСТОВУЮЧИ ОХОПЛЕННЯ ВЖЕ ІСНУЮЧОЇ.
МЕТРИКИ
Facebook дає 5 видів метрик, розберемо кожну з них:
IMPRESSIONS
Кількість разів, коли користувачі (ще не унікальні) бачили контент з вашим фільтром.
OPENS
Кількість разів, коли користувачі відкривали ваш ефект.
SAVES
Кількість разів, коли користувач додав собі ефект в галерею. Показує потенціал ефекту для casual застосування, тобто для щоденного створення контенту.
CAPTURES
Кількість разів, коли користувачі натискали на затвор після відкриття вашого ефекту*
SHARES
Кількість разів, коли користувач створив і запостив сторіз або пост з фільтром.
***
Корисна вправа – зіставляти кількість Impressions до кількості Opens, а кількість Opens до кількості Captures. Це дає можливість виміряти наскільки ефект привабливий при першому контакті, а також – наскільки добре він виглядає на обличчі середньостатистичного користувача.
З НАШОГО ДОСВІДУ ЕФЕКТИ З ТОЧКИ ЗОРУ МЕТРИК МОЖНА РОЗДІЛИТИ НА 4 КАТЕГОРІЇ:
ДО 5 ТИС. IMPRESSIONS
Ті, які гарантовано не злетять (від початку приречені через очевидні помилки)
ДО 50 ТИС. IMPRESSIONS
Ті, які злітають як частина промо-активності, але не мають вірального потенціалу
ВІД 50 ДО 500 ТИС. IMPRESSIONS
Ситуативно віральні
ВІД 500 ТИС. IMPRESSIONS
Віральні
ТАКОЖ Є РОЗПОДІЛ ЗА ТИПАМИ ЕФЕКТІВ З ТОЧКИ ЗОРУ МЕТРИКИ:
НАЙБІЛЬШ ВІРУСНІ
Селфі-ефекти та ефекти камери, тобто такі, в яких в центрі уваги контент користувача (його зовнішність або фото з камери)
ПОМІРНО СКЛАДНІ
Ефекти world-камери, які ставлять об’єкт на пласку поверхню і які потребують спеціальних умов для роботи (нормальне освітлення, рівномірна поверхня без відблисків)
ІГРИ
Юзкейс, який здається дуже привабливим, насправді рідко приносить охоплення понад 100 тис. Impressions, це пов’язано з тим, що люди зазвичай приходять в Instagram, щоб зняти контент, а не щоб пограти, тому якщо Instagram-гра не *працює* як селфі-фільтр, то скоріш за все вона не матиме великих охоплень.
ДУЖЕ СКЛАДНІ
Ефекти з target trackers вимагають спеціального маркера для активації. Оскільки їх використання вимагає спеціальних умов, які є не у всіх – такі ефекти перестають поширюватися ще на початку, коли користувачі не мають можливості його *підхопити* й поширити далі.
ЯК ЗРОБИТИ, ЩОБ ФІЛЬТР ЗЛЕТІВ?
З підсумку попереднього розділу стає очевидно, що драйвером використання Instagram-фільтру є аудиторія сторінки бренду в Instagram. З цієї причини ми створюємо Instagram-фільтри, які повинні подобатися не бренд-команді, що не креативному директору, а виключно вашій аудиторії.
КРИТЕРІЇ, ЯКІ СПРИЯЮТЬ ПОШИРЕННЮ ФІЛЬТРУ:
1. Він робить людину красивішою. Таким чином користувач поділиться контентом з фільтром, щоб отримати компліменти своїй зовнішності та образу.
2. Він змушує людину посміхнутися, тож користувач поділиться контентом з фільтром, щоб продемонструвати своє почуття гумору й отримати *ха-ха* від своєї аудиторії.
3. Він допомагає відчути себе краще з точки зору іміджу. Наприклад, приєднавшись до якогось актуального руху або показати підтримку певної позиції.
4. Він дає можливість пограти/відволіктися і виграти приз.
5. Він допомагає відчути приємну ностальгію.
6. Він допомагає людині відчути себе творчою/креативною. Наприклад, створюючи стильний атмосферний контент.
7. Він допомагає людині стати частиною самого актуального інфоприводу.
У ВСІХ ВИПАДКАХ ОСНОВНИМ ДРАЙВЕРОМ ВИКОРИСТАННЯ ФІЛЬТРУ – ЦЕ МОЖЛИВІСТЬ:
1
Відчути себе краще
2
Потішити своє его (з ним я виглядаю гарніше/смішніше/незвичніше/модніше /трендовіше)
3
Привернути увагу
ЯКІ ФІЛЬТРИ ТОЧНО НЕ ЗЛЕТЯТЬ?
З ВЕЛИКОЮ ЙМОВІРНІСТЮ НЕ ЗЛЕТЯТЬ INSTAGRAM-ФІЛЬТРИ:
1
З нав’язливим брендингом на все обличчя (особливо якщо цей бренд не є лавмарком і ознакою успіху, типу Supreme) або повністю закривають обличчя користувача
2
Зі складною багатокроковою механікою
3
З притягнутим за вуха креативом
4
Виконані технічно неохайно, з помилками в дизайні
5
Неактуальні з точки зору інфополя
ДЛЯ БІЛЬШОСТІ БРЕНДОВАНИХ ФІЛЬТРІВ ПЕРШИХ ТРИ ПУНКТИ ЗАЗВИЧАЙ Є ТИПОВИМИ ПОМИЛКАМИ ПРИ РОЗРОБЦІ
Перша помилка зазвичай пов’язана з ілюзією, що всі фільтри однакові й робляться дуже просто. Тобто, як і в випадку з дизайном сайтів, віжуалом автомобілів і одягу – просто можна зробити лише відомий дизайн з анекдоту.
Друга помилка пов’язана з тим, що фільтр сприймається як черговий рекламний інструмент, який працює за принципом нав’язування контенту. У той час, як він працює рівно навпаки, за принципом ненав’язливого поширення. Так, якщо ви додасте логотип на обличчя, то ті хто його побачить напевно запам’ятають ваш логотип, але кількість контенту з таким брендингом буде така мізерна, що щільність вашого контакту нівелюється відсутністю їх кількості.
Третя помилка зазвичай пов’язана з недооцінкою важливості креативу для цього інструменту, а також – з банальною відсутністю емпатії. Часто бренди створюють Instagram-ефекти, якими сама бренд-команда користуватися не хоче. Чомусь вважається, що аудиторія це якісь інші люди, які повинні вестися. Як правило цього не відбувається.
ПРИКЛАДИ
Розглянемо основні критерії успішного фільтра на контрастних прикладах:
БРЕНДИНГ
НІ – RED BULL
ПРИЧИНИ:
Меганав’язливий брендинг
ТАК – GUCCI
ПРИЧИНИ:
1. Бренд інтегрований ненав’язливо
2. Креативна ідея пов’язана з використанням прдукту
3. Фільтр допомагає отримати wow-реакції на сторіз
КРЕАТИВ
НІ – BURGER KING
ПРИЧИНИ:
У цьому прикладі ідея здається прикольною з точки зору комунікаційної стратегії, але вона абсолютно незрозуміла для людини, яка не знайома з контекстом
ТАК – DANONE
ПРИЧИНИ:
1. Фільтр з переходом від чорного до білого підтримує ідею офіційної рекламної кампанії
2. Допомагає користувачеві створювати брендований UGC-контент без продакт-плейсменту
ДИЗАЙН
НІ – RICHARD TEA
ПРИЧИНИ:
1. Логотип живе окремим життям від всього фільтра, він нав’язливий і робить контент сильно рекламним
2. В цілому дизайн плаский, неінтерактивний, виглядає занадто просто і не підходить для створення casual контенту
ТАК – SAMSUNG
ПРИЧИНИ:
1. Модель продукту виконана в 3D з урахуванням всіх особливостей матеріалу, тому виглядає реалістично
2. Інтерфейс дозволяє одночасно бачити жарти й свою реакцію на них
ЮЗАБІЛІТІ
НІ – AUDI KZ
ПРИЧИНИ:
Незважаючи на хорошу задумку, користувачеві складно здогадатися що робити без підказки чи відео-інструкції
ТАК – LUXOPTICA
ПРИЧИНИ:
1. Назва фільтру відповідає його наповненню
2. Дизайн кнопок відповідає функціоналу, який в них закладений
ВИСНОВКИ
Кастомні фільтри для створення контенту є в усіх основних соціальних мережах – Instagram, Facebook, Snapchat і TikTok. Цей інструмент став одним з основних і він продовжує активно розвиватися і насичуватися новими фічами. Наприклад, на цьому тижні в Snapchat показали розпізнавання всього тіла (привіт, віртуальна примірка одягу).
Креатори та бренди щодня оповіщують про мільйонні охоплення і тисячі User Generated Content, і все більше брендів випускають свої кейси.
Уже зараз зрозуміло, що це не одноденний хайп, а комунікаційний інструмент, яким потрібно навчиться користуватися.
Якби я описував пітч-фільтри одним реченням – то назвав би їх медіавірусом, який дозволяє використовувати комунікаційний потенціал вже існуючої аудиторії для залучення нових користувачів.
